企鹅智库推出了一份“视频网站付费会员调查报告”，针对当前整体视频行业的付费会员发展现状、付费用户心理、核心诉求等进行了深入的研究与分析，其结果认为付费会员大多是为了内容而来，也会因内容而流失。同时，报告还将爱奇艺、乐视视频、腾讯视频、优酷四家目前实力最强的视频网站放在用一坐标体系内，围绕着付费会员价格、内容优势、会员特权等维度进行实力比拼和差异性分析。那么究竟在众多各具特色的视频网站会员服务中，哪家更胜一筹，或是发展前景更被看好呢？
内容层面群雄角逐 各家特色明显各有所长
在过去一年时间里，视频网站纷纷使出看家本领，通过自制、独播等内容优势，加速用户向付费会员的转化。而用户付费意识和认可度的上升，以及视频网站积极参与网络剧、大电影的制作，也为推行会员付费模式提供了支撑。从付费会员类别来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷普遍采取了白银会员、黄金会员、VIP会员的等级制划分方式，而乐视视频则独树一帜，以分众、分层的方式，将乐视影视会员划分为面向年轻人群的乐次元影视会员和面向家庭用户的超级影视会员。
从四家视频网站吸引会员付费的内容优势来看，爱奇艺主要靠网络自制剧和独家版权剧来拉动付费会员的增长，比如《盗墓笔记》、《太阳的后裔》；腾讯视频同样也高度依赖于独家版权剧，外加国内外院线新片，比如《乡村爱情8》、《权力的游戏》；优酷则更多倾向于韩剧和独家动漫来引导用户付费转化；不同的是乐视影视会员始终强调“内容+体验+服务”的模式，所以内容仅仅是生态体系和会员价值的一部分，但在内容特色和数量上，也同样占据优势。
报告所言，乐视驱动会员购买的内容主要为网络自制剧、网络大电影、体育直播等，而乐视影视会员独享的视频资源不止于此。会员还享有《芈月传》、《太子妃升职记》、《亲爱的翻译官》、《好先生》、《女不强大天不容》等现象级大剧和热门大片，以及独家引进的好莱坞大片、优质海外IP剧，比如英国BBC的开年大剧《战争与和平》，被誉为美版《西游记》AMC秋季档历史最高收视剧集《荒原》。此外，还有面向年轻族群的舔屏鲜肉剧《超少年密码》，这也是TFBOYS出演的首部合体网剧。
内容之外靠服务吸引用户 生态模式助力付费会员之争
企鹅智库的报告也认为，内容优势虽然可以拉动用户转为付费会员，但却难以使用户持续活跃和保持忠诚度。传统视频网站付费会员的模式，用收看独播大剧的方式去“倒逼”用户购买付费，会员大多只为内容而来，也容易因内容而流失。报告数据显示，有57.7%的用户因为“想看的内容仅付费才能看”，所以才转变为付费会员，有56.6%的用户是难以忍受片头广告，40.9%的用户购买会员是为了抢先看大片。
实际上，除了内容之外，服务才是视频网站付费会员权益和价值的核心所在。在服务层面上，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家的表现平平，大体基于抢先看、高清观影、免广告等基本权益，少有多样化的服务。相比，乐视影视会员的权益在服务上则更为丰满，且形成独有的生态链条。
乐视影视会员为用户提供专属的特权与服务，比如免费观影活动、衍生商品优先购买权、大咖见面会、会员亲情日、明星探班、线下主题趴。此外，会员还可以享受到超级大片的提前点映、抢先看服务，能参与到影视剧的选角、众筹等环节中来。甚至乐视影视会员还与海底捞、微博合作，提供跨界权益的组合，与好邻居便利店合作，让会员享受更多生活便利服务。同时，乐视还拥有智能硬件终端，不仅可以提升用户体验，还可以打通内容+体验+服务的组合生态圈，而这些在其他非生态的视频网站身上难以体现。
由此可见，乐视已经形成了生态服务的体系化、标准化的模式，还围绕着不同人群、不同兴趣偏好完成了分众、分层的会员服务划分。相比而言，其他视频依然主要停留在内容层面上，即使有寥寥无几的服务，但尚不完善，也不成体系，而这也会带来一个“隐患”，很难保证会员付费的持续性，忠诚度也很难提升。未来，随着服务在会员付费意愿中所占的话语权的增强，乐视影视会员的诱惑力会继续加大，而同在一片天空下的爱奇艺、优酷、腾讯视频想必也会在这部分持续加码。
《太阳的后裔》迎来大结局。根据爱奇艺方面截止到本周五的数据，这部剧的播放量已经达到26.79亿人次，远超当年的“网红”《来自星星的你》。
在这部现象级热剧的背后，另一个现象则引发了更多业内人的关注：《太阳的后裔》是一部V-P会员剧———只有付费的V-P观众，才有资格在每周四晚上看到与韩国同步发布的最新剧集，普通用户则需要耐心等待一个星期后才能“无料观赏”。这一收费模式的操作难度在于，由于是周播节奏，整个播出期时间拖得很长，付费观众若是在先睹为快后感觉不“走心”，很有可能摧毁整部戏的点击量，使其变成一部虎头蛇尾的小众剧，视频网站前期的巨额投入可能最终打水漂。
当然，爱奇艺的冒险成功了。
视频网站存在这么多年，从来没有像今天这般，在会员付费制度上走得这么坚决，或许这是多年来视频网站习惯养成的一次集体红利提成，但，会员模式不是交易的终端，而是全新的起点。
开发会员，仍在“摸石过河”
据韩国媒体的报道称，《太阳的后裔》使得爱奇艺付费会员骤增50%，光会员费一项就增加约1.9亿元的收入。
截止到目前，爱奇艺官方一直没有对外透露过因为《太阳的后裔》 而直接获取的新增会员数量，但韩联社近日发布消息却意外泄露了秘密。据韩国媒体的报道称，《太阳的后裔》 使得爱奇艺付费会员骤增50%，光会员费一项就增加约1.9亿元的收入。
爱奇艺最近一次公布会员数量是在去年年底，当时透露的付费会员数量是“超1000万”，按此计算，《太阳的后裔》 直接带动的会员数量可能在500万量级。
在视频网站崛起的10多年里，对于会员制收费的探索，一直没有停止过，不过很长一段时间，这种尝试都以失败默默告终。在介于付费和免费之间的这道“天堑”面前，会员模式总是显得不堪一击。正因此，对于 《太阳的后裔》这一部单剧来说，能斩获巨大的会员数量，或许有着里程碑的意义。
跨越这道“天堑”的转变究竟起于何处? 易观咨询分析师庞亿明认为，这与视频网站这几年来的差异化发展有关，除了卫视热播剧以外，视频网站的内容重合度越来越低，独播剧和独播电影的比例大幅提高，“封闭的鱼塘”的形成，使得“收网”成了可能。
优土事业群联席总裁魏明则认为，当下视频网站观众的主力已不是原来的70后和80后，而是90后和00后。这一代人比他们的前辈更接受“付费观看”的理念，也比较愿意花钱，而且对A货、盗版会有天然的排斥倾向。当这一人群成为消费主力，整个社会的数字消费总量自然出现爆炸式增长。
不过，即使是这样，爱奇艺的会员尝试也不敢“一刀切”，而更像是“曲线救国”——在《太阳的后裔》播出过程中，前两集通过免费造势，然后会员先行，让那些等不及看片、又有付费意愿的网友与韩国同步，最后也顺便照顾不愿付费的网友，因为等待一周后也可如愿以偿。记者计算了一下，若是会员“一刀切”，按1500万会员满打满算，12集的点击率也不会超过2亿人次，而稍退一步，不仅能保证超高的点击量和后续的营销力度，也能体现会员利益。在此之前，爱奇艺也用这种“会员先行，免费后继”的方式操刀过《盗墓笔记》，当时的手法是“会员抢先看全集，非会员一周一集”。而另一家视频网站乐视视频去年意外爆红的网剧 《太子妃升职记》则采用了另一种模式，即结局
收费，虽然被网友骂成一片，但从商业效果来看，《太子妃升职记》的会员播放量达到了3.99亿次，为乐视吸引新增会员220万人，带来了4100万元的收入。
庞亿明认为，“免费+会员”的双生模式，已经成为视频网站探索会员制度的主基调。相比之下，“一刀切”模式就逊色很多，如腾讯视频刚刚放完的《卜案》，虽然内容质量尚可，也短暂限免过，但由于后续全部采用会员收费模式，其收视率仅仅停留在1.9亿。
内容至上，良币能否驱逐劣币
以爱奇艺为例，按照1500万会员数为基准，一个月能为爱奇艺带来3亿元的现金流;若是能够转化为年卡消费，这一人群则能为爱奇艺带来每年约30亿元的收入。
根据最新发布的《2015中国视频行业付费研究报告》，截至去年底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，同比增长133%。有媒体认为，即便是保守估算，今年的付费用户数量也将提高至3500万左右。若要承载这3500万人的付费意愿，光靠天花乱坠的营销行不通，最后还是得靠优质内容。
张语芯是爱奇艺版权制作管理中心总经理，也是《太阳的后裔》在中国市场的推手之一。也许很多人并不知道，早在《太阳的后裔》开拍前，金恩淑的这个剧本就被爱奇艺相中了。“当时韩方提交了项目大纲后，我们直觉会火，就迅速确认了合作，签约之后女主角才定了宋慧乔，至于‘小鲜肉，宋仲基，则是最后敲定的男主角。”张语芯告诉记者，为了守护这部戏不被“挖墙脚”，当时爱奇艺还专门安排了几个项目团队跟进《太阳的后裔》。
为了抢夺会员，各大视频网站也是挺拼的，至少在内容源的争夺上互相较劲。乐视今年将投入320亿元，其中包括100亿的影视内容投入，以及60亿的体育内容投入;优土则主攻综艺版权，除了大手笔引入国内版权综艺外，今年“垄断”了韩国《RunningMan》《超人回来了》等近20档综艺的独播权，更将《美国偶像》、《英国达人秀》、《天桥风云》 等欧美金牌综艺收入囊中;而搜狐视频则在部分美剧上采用了付费模式，与海外几大电影公司达成的独家合作也给了其稳定的电影片源供给。
付费意愿来源于优质内容，那么反过来，内容至上是否真能让良币驱逐劣币?恐怕也有一定难度。有人做过测算，搜狐视频年费148元，爱奇艺248元，优酷、乐视、腾讯会员年费198元，虽然单一平台收费不高，但凑齐5家，一年1000元的“观影费”还是相对高昂。因此业界也有一种担心认为，这会迫使一部分消费者从其他渠道寻找片源，将视频网站好不容易集聚起来的人气打散。
魏明则指出，即使是再好的内容，一部剧造成的品牌效应大过实际收益，因为一部剧吸引了会员，但这部剧播完，消费者就走了。所以归根结底，要靠一个平台的综合能力去留住用户，这才是竞争的本质。
这便延伸出第二种可能。小米电视CEO王川在接受记者采访时就曾表示，会员模式的开启，很有可能会迎来新一轮的视频网站拉锯战，造成强者越强的马太效应，进一步加速资源、资本的集聚。目前，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三强领跑的局面基本确立，与其他视频网站之间的差距逐渐拉开。
推动资本热浪“奇点”何在
截至去年底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，同比增长133%。有媒体认为，即便是保守估算，今年的付费用户数量也将提高至3500万左右。
2005年4月，出生在上海的土豆网拉开了视频网站的序幕，在往后的10多年里，资本的浪潮一波又一波袭来，但几乎都避开了视频网站这个行业。究其原因，无外乎“大火烧钱，难见盈利”。
最新的一组财务数据或许有助于解释原因。搜狐2015年Q4财报显示，搜狐第四季度品牌广告收入为1.41亿美元，较2014年同期下降5%，搜狐对2016年第一季财报预测也显示，网络视频营收同比和环比均将下滑约20%;优酷土豆2015年第三季度财报也显示，净亏损4.356亿元人民币，上年同期亏损1.976亿元，同比扩大。
客观地说，尽管仍然深陷在亏损的沼泽里不能自拔，但并不能因此否定视频网站的价值。根据CNN-C的上述报告，截至去年12月，中国网络视频用户规模高达5.04亿，这是一笔宝贵的资产。
让人惊喜的是，视频网站的会员收入开始支撑“半边天”。高健明在接受记者采访时透露，目前乐视的影
视会员收入高达27.1亿元，已经超过了26.5亿元的广告收入，用户每购买一台乐视超级电视，就会购买1.3年的会员。“广告模式与会员模式最大的不同，即是服务场景的延伸。”高健明认为，过去广告卖完了，交易就结束了，和视频网站的交互也就是一刹那的事儿。但会员模式给了视频网站和用户的连接更多的可能性，比如搭配硬件的售卖、明星周边售卖、企业级合作，都是会员带来的延展性服务，“可以说，会员模式不是交易的终端，而是全新的起点。”
另外一个平衡点在收支平衡上。还是以爱奇艺为例，简单推算一下，按照1500万会员数为基准，一个月能为爱奇艺带来3亿元的现金流;若是能够转化为年卡消费，这一人群则能为爱奇艺带来约30亿元的收入。根据百度财报，这笔收入基本能填补上爱奇艺的投入。爱奇艺CEO龚宇也曾经预测，预计明年便可以实现收支平衡。
“视频网站扭亏为盈，或许就是推动资本热浪的一个‘奇点，。”视频网站一位资深人士这么认为。就在今年年初，百度收到来自创始人李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的购买爱奇艺的初步非约束性提议，拟收购百度目前持有爱奇艺80.5%的全部已发行股份，对爱奇艺估值28亿美元。上述资深人士认为，这种管理层收购(MBO)，一般适用于估值被严重低估的公司，可见巨头对视频网站未来走向的看好。
发表于 2016-7-1 06:00:17
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